Approfondimento

C'è una domanda che gli appassionati di sport olimpici si pongono da decenni in Italia. Perché un paese che vince medaglie con regolarità in discipline come lo sci di fondo, il pattinaggio di velocità, la scherma o il tiro a segno, dedica così poco spazio mediatico a questi atleti tra un'Olimpiade e l'altra. La risposta tradizionale è sempre stata la stessa. Il calcio assorbe quasi tutta l'attenzione, e ciò che resta si divide tra MotoGP, Formula 1 e tennis nei suoi momenti di massima esposizione.

Le Olimpiadi invernali di Milano-Cortina 2026 hanno scosso questa abitudine in modo interessante. Non perché abbiano cambiato la gerarchia mediatica per sempre, ma perché hanno mostrato cosa succede quando l'attenzione nazionale si sposta, anche temporaneamente, su discipline che di solito vivono in secondo piano.

Un'esposizione che cambia comportamenti

Durante le settimane di Milano-Cortina, i dati di ascolto televisivo e di traffico web italiano hanno mostrato pattern interessanti. Lo sci alpino, lo short track, il pattinaggio artistico e il curling hanno generato volumi di attenzione che superavano quelli di partite di Serie A medie. Il curling in particolare, sport che fino al doppio misto d'oro di Stefania Constantini e Amos Mosaner a Pechino 2022 veniva citato in Italia quasi solo come riferimento ironico, ha consolidato a Milano-Cortina un seguito reale, culminato con il bronzo della stessa coppia nel doppio misto.

È una dinamica nota nel mondo degli sport olimpici. Le grandi manifestazioni creano picchi di interesse temporanei, durante i quali atleti normalmente sconosciuti al grande pubblico diventano volti familiari. La vera questione è cosa rimane dopo. E qui, storicamente, l'Italia è stata meno efficace di paesi come la Norvegia, la Germania o gli Stati Uniti nel trasformare questi picchi in attenzione duratura. L'Italia ha chiuso i Giochi al secondo posto nel medagliere con 18 medaglie totali, dietro solo alla Norvegia, un risultato che ha amplificato ulteriormente l'attenzione su discipline normalmente in secondo piano.

Il problema della copertura tra una stagione e l'altra

Una parte significativa del problema è strutturale. I grandi quotidiani sportivi italiani dedicano la maggior parte delle loro pagine al calcio, ai motori e al tennis durante tutto l'anno. Gli sport olimpici minori ricevono spazio durante i campionati mondiali ed europei, e in maniera massiccia durante le Olimpiadi stesse. In mezzo, il vuoto è considerevole.

Per gli atleti che competono in queste discipline, ciò ha conseguenze concrete. Sponsorizzazioni più difficili da ottenere. Meno opportunità di costruire un brand personale che renda sostenibile una carriera dopo il ritiro. Meno copertura mediatica significa anche meno giovani che vedono questi sport come una strada percorribile, il che a sua volta riduce il bacino di potenziali talenti.

Il post-Milano-Cortina sta mostrando alcuni segnali incoraggianti. Diverse federazioni hanno riportato aumenti significativi nelle iscrizioni giovanili nei mesi successivi ai Giochi, soprattutto nello sci, nel pattinaggio e nello snowboard. Quanto questi numeri si traducano in atleti competitivi nel lungo termine resta da vedere.

Il pubblico è più ampio di quanto si pensi

C'è un dato che spesso viene sottostimato nelle discussioni sull'attenzione mediatica agli sport olimpici. Esiste già in Italia un pubblico significativo per queste discipline. Le piattaforme di streaming sportivo registrano volumi consistenti di utenti che seguono coppe del mondo di sci, gare di atletica leggera e competizioni di nuoto al di fuori delle finestre olimpiche. I siti specializzati come SportDaily generano traffico stabile dodici mesi all'anno, non solo nelle settimane olimpiche.

Per gli appassionati che vogliono seguire competizioni, risultati e statistiche in tempo reale su un ampio ventaglio di sport, oggi esistono molti più strumenti di un decennio fa. App, piattaforme, social media, siti specializzati. Anche aggregatori internazionali come Sportaza hanno costruito un'offerta che copre praticamente tutte le discipline principali e secondarie, segno che la domanda di contenuti sportivi diversificati esiste anche tra il pubblico italiano. Come per qualsiasi piattaforma rivolta a un pubblico adulto che includa funzioni di scommessa, è importante stabilire limiti chiari in anticipo, sia per il tempo che per il budget.

Il modello dei paesi nordici

Vale la pena guardare a quello che hanno fatto i paesi che hanno costruito sistemi mediatici sportivi più equilibrati. La Norvegia copre lo sci di fondo durante tutta la stagione come un grande sport quotidiano, con telecronache, talk show, analisi tecniche e copertura di prima pagina. La Germania fa lo stesso con il biathlon. Questo non è solo un riflesso del successo sportivo. È anche un investimento culturale che mantiene vivo l'interesse del pubblico tra le grandi manifestazioni.

In Italia, costruire un sistema simile richiederebbe scelte editoriali che vanno contro la logica commerciale di breve termine. I clic e gli ascolti più alti vengono ancora dal calcio. Ma il pubblico potenziale per una copertura più equilibrata esiste, e Milano-Cortina lo ha dimostrato.

Cosa rimane da costruire

La vera eredità di Milano-Cortina non si misurerà in medaglie o in costi sostenuti. Si misurerà in quante federazioni minori riusciranno a trasformare l'esposizione olimpica in struttura duratura, in quante giovani atlete e quanti giovani atleti continueranno a praticare questi sport dopo aver visto le proprie idole alle Olimpiadi, e in quanto i media italiani sceglieranno di dare spazio a queste discipline anche nelle settimane in cui non c'è una grande manifestazione in corso.

È un lavoro che richiede pazienza e investimenti coordinati tra federazioni, broadcaster e sponsor. Ma i fondamenti per costruirlo ci sono. Basta volerlo fare davvero.

Maggiorenni. Il gioco può causare dipendenza patologica. Per assistenza: Telefono Verde Nazionale per le problematiche legate al Gioco d'Azzardo 800 558822.